Communication RSE : Comment s’assurer d’être dans de la communication responsable ?
La communication autour des engagements RSE est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises. Il s’agit de concilier l’information sur les initiatives sociales et environnementales tout en évitant les dérives comme le greenwashing
C’est pourquoi l’ADEME a publié un guide précieux pour encadrer les pratiques et promouvoir une communication responsable.
Dans cet article, POPEYS décrypte ce concept fondamental et vous partage ses conseils pratiques pour réussir vos campagnes de communication, charte RSE, rapport RSE, tout en respectant les enjeux de durabilité !
Définition de la communication responsable selon l’ADEME
Commençons par poser les bases : qu’entend-on par communication responsable ?
L’ADEME la définit comme une approche qui ne se contente pas de parler des engagements sociétaux et environnementaux, mais qui les incarne aussi dans les actes de communication eux-mêmes.
Autrement dit, il ne s’agit pas seulement de ce qu’on dit, mais comment on le dit.
L’ADEME a mis à jour son guide sur la communication responsable en 2024, intégrant de précieux conseils et témoignages !
La communication responsable repose sur quatre piliers fondamentaux :
Responsabilité des messages
Ce que vous dites doit être clair, juste, et reposer sur des faits, sinon bonjour le greenwashing ! Pas de storytelling embellissant.
Éco-socio-conception des supports
Les outils et supports doivent avoir un impact environnemental minimal (papier recyclé, numérique optimisé…) et aussi être socialement inclusif et accessible !
Écoute des parties prenantes
Dialoguer, écouter, intégrer ses parties prenantes (clients, collaborateurs, société civile..) pour ajuster son discours. Être dans la co-construction est primordiale !
Efficacité et éthique des affaires
Atteindre ses objectifs sans amoindrir nos ressources naturelles et dans le respect des personnes.
Les éléments clés à connaître pour sa communication RSE afin de faire des messages responsables
La communication responsable repose sur la conception de messages clairs, honnêtes et proportionnés. Ces messages doivent non seulement être en phase avec les valeurs de l’entreprise, mais aussi contribuer à sensibiliser et à mobiliser les parties prenantes autour des enjeux de développement durable.
Passons aux ingrédients essentiels pour réussir sa communication RSE !
Ici, chaque élément compte, et il faut les travailler avec soin.
A. La transparence : plus qu’un grand mot, une nécessité
La transparence, c’est montrer les dessous de la cuisine.
Vos émissions de GES ? Publiez-les clairement.
Votre plan de réduction des déchets ? Détaillez-le.
Vous avez fait des erreurs ? Parlez-en et dites comment vous réajustez le tir.
Et si vous n’avez pas atteint vos objectifs, soyez honnête.
Les consommateurs et investisseurs préfèrent un discours humble, mais vrai, à des promesses irréalistes.
B. La clarté du message : Exit le brouillard marketing
Un message clair est un message qui ne laisse pas place à l’interprétation ou à la confusion. Il doit être compréhensible par tous, quelle que soit la cible. Cela signifie :
- Bannir le jargon technique ou les termes ambigus, surtout lorsqu’ils concernent des actions environnementales ou sociales.
- Expliquer les concepts complexes, comme la neutralité carbone ou la compensation, avec pédagogie et simplicité.
- Structurer les informations de manière logique pour éviter que le public se sente perdu dans un flot de données.
Exemple : Plutôt que d’annoncer « Nous sommes écoresponsables », précisez : « Nous utilisons 100 % d’énergie renouvelable pour alimenter notre usine, réduisant ainsi nos émissions de CO₂ de 20 % par an. »
C. La véracité : Le test de la vérité comme boussole
Les faits avancés dans un message doivent être rigoureusement vrais, sourcés et vérifiables. Un manque de transparence ou des affirmations exagérées peuvent vite être perçus comme du greenwashing. Voici comment garantir la véracité :
- Basez vos affirmations sur des données réelles et mesurables.
- Utilisez des certifications et labels reconnus (par exemple, ISO 14001 pour les processus écologiques).
- Mettez à disposition des preuves concrètes via un rapport, une page dédiée ou un QR code.
Exemple : Si vous affirmez que vos produits sont « biodégradables », précisez dans quelles conditions (laboratoire, compost industriel, etc.), en ajoutant des références aux études qui le démontrent.
D. La proportionnalité : ni trop, ni trop peu
La proportionnalité consiste à présenter les actions et engagements de manière équilibrée, sans minimiser les efforts ni les gonfler au-delà de leur réalité. Cela signifie :
- Ne pas présenter une petite action comme une révolution écologique.
- Mettre en perspective vos initiatives par rapport à votre impact global (par exemple, préciser que 10 % de vos produits sont écoresponsables tout en visant une progression annuelle).
- Reconnaître les limites de vos actions pour renforcer votre crédibilité.
Exemple : Si votre entreprise propose une gamme de produits « zéro plastique », mais que l’ensemble de vos produits ne l’est pas, dites-le franchement et mentionnez votre feuille de route pour y parvenir.
E. Les impacts sociétaux : Cultiver le respect et l’inclusion
Les messages diffusés par une entreprise ont un impact bien au-delà de l’information qu’ils transmettent : ils véhiculent des valeurs, des normes et des représentations. Adopter une approche responsable implique de :
- Valoriser la diversité et éviter tout contenu discriminant ou stéréotypé.
- Mettre en avant des comportements respectueux de l’environnement et des individus.
- Éviter de promouvoir des idées contraires aux principes du développement durable, comme la surconsommation ou le mépris des enjeux environnementaux.
Exemple : Plutôt que de montrer des images stéréotypées (une femme cuisinant seule ou un homme réparant un objet), misez sur des visuels inclusifs et égalitaires, reflétant la diversité culturelle et générationnelle.
F. Pour aller plus loin sur l’éco-socio-conception
L’éco-socio-conception ? Quésako ?
Une méthode de création et de diffusion de supports de communication qui vise à réduire leur impact environnemental tout en maximisant leur valeur sociétale.
Cela peut sembler anecdotique, mais elle joue un rôle clé !
- Optez pour des campagnes digitales allégées (même pour la publication de votre rapport RSE, compressez le)
- Si vous faites des impressions pensez aux papiers recyclés et aux encres végétales, imprimez au juste nombre
- Faites des événements en local
- Produisez vos campagnes vidéos avec un bilan carbone réduit
- L’accessibilité, pour un message universel. Travaillez sur des visuels inclusifs, des contenus traduits ou sous-titrés, et un design pensé pour les personnes en situation de handicap.
En pratique : les pièges à éviter
Le verdissement cosmétique
Ne maquillez pas une action mineure en prouesse écologique majeure. Par exemple, réduire vos emballages ne compense pas un modèle économique basé sur l’obsolescence programmée.
Les promesses floues
des termes comme "respectueux", "durable" ou "éco" doivent toujours être précisés et quantifiés.
Les visuels trompeurs
une simple forêt luxuriante sur un packaging ne suffit pas à garantir que le produit est écologique.
Concevoir des messages responsables, c’est jouer la carte de l’honnêteté, de l’éthique et de la pédagogie. En valorisant vos engagements réels et en évitant toute exagération, vous gagnez non seulement la confiance de vos parties prenantes, mais vous contribuez aussi à un discours collectif plus responsable.
Le greenwashing : l’erreur fatale
Ah, le greenwashing ! Ce terme désigne ces pratiques où l’écologie devient un simple vernis marketing. C’est comme prétendre que votre burger est vegan alors qu’il contient du fromage au lait de vache. Inutile de dire que ça passe mal.
Ne promettez que ce que vous pouvez tenir
Si votre produit réduit son empreinte carbone de 20 %, dites-le, mais ne le qualifiez pas de « révolutionnaire ».
Appuyez-vous sur des preuves tangibles
Chiffres, labels certifiés, partenariats reconnus : tout ce qui peut prouver vos dires doit être mis en avant.
Restez simple et sincère
Pas besoin d’en faire des tonnes. Parlez vrai et expliquez pourquoi votre démarche est imparfaite, mais en constante amélioration.
Soignez vos visuels
Pas besoin d’inonder vos pubs de feuilles, d’arbre et de papillons si cela n’a aucun rapport avec le produit.
En plus, la loi s’en mêle !
La loi Climat et Résilience, en France, impose aux entreprises de ne pas mentir sur leurs engagements écologiques, sous peine de sanctions. Mais au-delà du cadre légal, c’est la confiance du public qui est en jeu. Une communication perçue comme authentique renforce non seulement la réputation, mais aussi la relation avec les parties prenantes.
Faire son rapport RSE et sa charte RSE
Ces deux outils de communication RSE doivent être impeccable afin que les messages puissent être repris par tous sans craindre de greenwashing ou de mauvaise interprétation.
Une communication RSE réussie repose sur une cohérence totale entre les valeurs affichées et les actes. Voici quelques clés pour la mettre en œuvre.
A. Le rapport RSE : le document clé
Votre rapport RSE reprend tout ce qu’il s’est passé sur l’année écoulée. Il doit contenir l’ensemble de vos données, vos objectifs, vos succès, vos pistes d’améliorations et vos projets à venir. Il s’agit d’un document très fourni, condensant toutes les informations clés.
B. La charte RSE : la boussole de vos messages
Créez une charte qui formalise vos engagements. Cette charte doit être un document de référence, synthétique, consultable et compréhensible par tous. Elle servira de guide pour concevoir vos campagnes.
C. Anticipez l’avenir : Mesurez, améliorez, partagez
Utilisez des indicateurs pour évaluer vos actions. Par exemple, mesurez l’impact environnemental d’une campagne publicitaire, puis communiquez les résultats en toute transparence. Un tel suivi renforce la crédibilité.
C. Soyez dans une approche éducative
Expliquez vos initiatives avec pédagogie. Un public informé sera plus enclin à soutenir vos démarches. Par exemple, utilisez des formats comme les infographies ou vidéos courtes pour vulgariser des données complexes.
Collaborer entre le service RSE, marketing et communication : l’alliance gagnante
Pour que la communication RSE devienne un véritable levier stratégique, il faut une collaboration étroite entre les équipes marketing, communication et RSE. C’est un peu comme un orchestre : chacun joue un rôle clé, mais l’harmonie repose sur une coordination sans faille.
- Les communicants : Experts dans l’art de transmettre un message, ils doivent comprendre les nuances des enjeux RSE pour traduire les initiatives en récits responsables. Encouragez les à se former !
- Les équipes RSE : Gardiennes de la stratégie durable, elles doivent alimenter les communicants avec des données précises et actualisées. Soyez les alliés du quotidien interservices pour les faire adhérer à ces pratiques.
- Le marketing : Véritable pont entre l’offre et la demande, il doit intégrer les impératifs de durabilité dans la conception des produits et services et être vigilants à ne pas surinterpréter les messages RSE.
Une collaboration réussie repose sur des échanges réguliers, une vision commune et une bonne dose de créativité. Ensemble, ces équipes peuvent bâtir une communication à la fois responsable et inspirante.
La communication responsable, un impératif stratégique RSE !
Adopter une communication responsable, c’est une obligation morale.
En s’appuyant sur des principes clairs, en évitant les pièges du greenwashing et en travaillant main dans la main entre services, les entreprises peuvent se positionner comme des acteurs crédibles et engagés.
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